Transit

Непрофессиональная реклама – всегда серьезный фактор раздражения. И для тех, к кому она обращена, и, в конечном итоге, для самих заказчиков, не получающих желаемой прибыли. Производители рекламы давно это поняли и стараются придерживаться признанных стандартов. Однако есть области рекламного дела, где риск непрофессионализма все еще очень велик. Такой сферой рекламного ремесла является перевод телевизионной, печатной и интернет- рекламы на язык страны потребителя.

В свое время многие телезрители не переставали морщиться, слыша заговорщицкие выкрики «Не тормози – сникерсни!». Те же, кто знал о том, что «сникерсни» переводится с английского на русский как «кинжал» или «поножовщина», имели повод вздрагивать при этой фразе. Этот пример, приведенный российским мастером рекламы Александром Павловичем Репьевым, уже стал классикой.

А что скажут отечественные читатели одного из популярных рекламных журналов, читая слоган «Успех в хлеву»? Безусловно, он может оказаться безукоризненно переведенным с точки зрения смысла. Но как быть с традициями современной российской культуры, в рамках которой «хлев» и всякого рода «успех» – понятия мало совместимые? Не нужно быть сведущим в социолингвистике для того, чтобы на ум просился какой-то другой, менее двусмысленный и не вызывающий добрую улыбку вариант.

Реклама должна продавать! И улыбка, которую вызовет рекламный модуль, может быть улыбкой уважения, но никак не сарказма.

Впрочем, странные рекламные переводы – это международная проблема и есть немало иностранных примеров, успевших войти в историю. Среди них – неудачная попытка «Дженерал Моторс» вывести на рынок Латинской Америки новый Автомобиль «Шевроле Нова». Причиной неудачи стал испанский перевод Nova как «Не поедет». К походим ляпам относится и перевод на испанский слогана американского пива Turn it Loose. Перевели – получилось «Страдай от поноса».

В то же время, потребность продавать на глобальных рынках в настоящее время огромна – как для лидеров мировой экономики, так и для наращивающих экспорт развивающихся стран. Большинство крупнейших международных компаний получают более 50% всей прибыли от продаж за рубежом.

Один из ключевых – если не наипервейший – момент в этих продажах – максимально скорое и эффективное привлечение интереса местного населения к товару через эффективную рекламу. Популярность интернет-коммерции вдвойне усиливает эту задачу – нужно не только привлекать к своему сайту новых клиентов и посредников из разных стран, но и удерживать их на сайте, предлагая по-настоящему интересный рекламный материал. Повсеместное распространение английского языка, наряду с некоторой унификацией культурных предпочтений, не снимают актуальности этой коммерческой задачи. Доказано, что вероятность покупки на зарубежном сайте возрастает в разы, если рекламная информация представлена на родном языке потребителя. Согласно исследованиям, проводившимся в восьми странах, около трех четвертей (72.1%) респондентов проводят большую часть своего времени на сайтах с родным контентом, и менее одной пятой (17,6%) тратят время на англоязычные веб-ресурсы. В особенности это касается консервативных народов Востока, Латинской Америки и все еще слабо искушенных в знании языков граждан СНГ.

Особую потребность в локализации ощущают высокотехнологичные оффшорные компании, широко рекламирующие и продающие high-tech продукцию в различных страновых регионах через международные выставки и интернет.

Для адекватной передачи всех смысловых и эмоциональных оттенков рекламного сообщения на разные языки международным маркетинговым сообществом сформирована отдельная рекламная отрасль – локализация рекламы (маркетинговая локализация). Специалисты-локализаторы – по сути, те же переводчики, только обязанные, помимо лексических тонкостей, четко и правильно передавать социокультурный и контекст сообщения. А зачастую – и политико-юридический, а также нравственные нормы и правила конкретного региона.

Безусловно, графические элементы, наряду с цифровыми, табличными и прочими наглядными данными, также являются объектом локализации.

Что же такое правильная локализация рекламы? Безукоризненным примером подобной работы может служить реклама элитных часов «Тиссот» для французского, английского, арабского и польского рынков. Первое, что бросается в глаза, сравнивая французскую и арабскую рекламу часов, - это замена французского выражения «голубая планета» на «наша мать-земля» в арабском варианте. А также, в целом, большая насыщенность рекламы образной риторикой, специфичной для арабского региона. С политико-идеологической точки зрения, здесь также не может не броситься в глаза замена французского слова «гражданин» на менее политизированное – «житель» во фразе «все мы граждане голубой планеты».

Необходимо отметить, что при локализации должны адаптироваться специфические для того или иного региона культурные моменты, в то время как общая канва рекламного сообщения должна сохраняться. В противном случае, это уже попросту несколько разных реклам, созданных для разных регионов, что, несомненно, более затратно с точки зрения дизайна.

Прекрасный пример – адаптация арабоязычной рекламы итальянского парфюма «Тускани», в которой была переосмыслена графическая канва рекламного сообщения при сохранении его общего смысла. Так итальянский «семейный» образ, наиболее положительно воспринимаемый в этой стране, был заменен на средиземноморский «уличный», с акцентом на маленькие кафе и террасы. В то же время, единство перспективы, сосредоточенной на бутылочке с духами, обеспечивало эффект графического единообразия. Это действительно образчик настоящего креатива, основанного на строгих фактах реальности.

На рынках СНГ потребность в локализации сегодня очень велика. Спрос на зарубежные товары высок, но покупатель, став требовательным, а в чем-то даже избалованным, относится к рекламе внимательнее, чем раньше.

Последствия буквального переноса иностранных рекламных материалов на отечественную почву уже были продемонстрированы. Внимательность и аккуратность здесь должны быть предельными. Даже такая реклама как «Надежные как банк», созданная для швейцарских часов – очевидно, с претензией на изящество – у вдумчивого клиента вызовет все тот же «непродажный» смех.

Среди примеров удачной локализации на местном рынке – популярный слоган МакДональдс «Вот что я люблю» (I am loving it) – одновременно точно передающий смысл и привлекательный для клиентов. И это при том, что русский язык, в принципе, труден для локализации и чреват двусмысленностью оборотов. Подчас выгоднее оставить слоган или рекламную фразу в оригинальном виде – как это сделали с LG Digitally Yours (дословно «Ваш – с цифровым приветом!»).

Есть и откровенно досадные огрехи. Даже такие как полное отсутствие английского текста в разделах англоязычной версии сайта. Результатом таких упущений может явиться проигрыш в имиджевой политике компании. Разумеется, если это крупный экспортер, сайт может и не быть решающим фактором продаж. Но ведь потери в имидже могут с большой вероятностью сказаться на отношении к представителям предприятия во время важных деловых переговоров.

А.П. Репьев приводит в своих статьях пример ироничного отношения американских бизнесменов к манере российских предпринимателей приходить на переговоры без привычного для них пакета бизнес-документов – с одним лишь «листочком в клеточку на коленке» (см. статьи на http://www.repiev.ru). А это уже, ни больше, ни меньше, – вопрос странового имиджа.

Но, предположим, Вы – серьезный представитель руководящего состава фирмы, начальник маркетингового отдела или инициативный специалист-маркетолог – приняли во внимание всю важность маркетинговой локализации. Что делать дальше? Как обеспечить выполнение локализаторских проектов на предприятии?

Есть два способа. Первый – стараться решить проблему за счет внутренних кадровых ресурсов, инвестировав в хорошего переводчика. В этом случае можно дать несколько советов:

1. Искать следует не «технаря» (технический перевод – это отдельная и совершенно особая специфика переводов), а специалиста с опытом перевода экономической и юридической тематики. У него должен быть достаточно высокий средний балл иняза и опыт работы не менее 3-5 лет.

2. Желательно, чтобы этот специалист имел опыт перевода с отечественного языка на иностранный. Оптимально, если он, к тому же, еще и прожил некоторое время в иноязычной среде. Так, среди малоопытных англоязычных переводчиков встречаются такие недостатки как ненужные тире, You и Your, написанные с большой буквы – словно бы в сверхдипломатичной переписке – и прочие руссицизмы, которых опытный профессионал легко мог бы избежать. Для человека, владеющего английским на уровне бизнес-общения, подобные недочеты могут не представлять особого интереса, но вот со стороны зарубежных партнеров это, в действительности может быть оценено как языковая некомпетентность и непрофессионализм.

3. Следите за заполнением англоязычных разделов сайта. Хотя бы несколько ключевых фраз с должными маркетинговыми оборотами должны там присутствовать. И, кстати, поощряйте переводчика заимствовать маркетинговые обороты (естественно, не смысл высказываний) с аутентичных американских или британских сайтов. В стандартных рекламных текстах (если это не слоган) достаточно много клише. Нелишне обратить внимание на качество фото – западные партнеры оценят аутинтичные фотографии Вашего коллектива, полные улыбок и оптимизма. Здания можно специально фотографировать в ракурсе, как бы устремленном ввысь – для создания инновационного и динамичного образа.

В этом фото с корпоративного сайта бросаются в глаза лишние элементы.

Сайт явно не рассчитан на зарубежную аудиторию.

При отсутствии профессионального переводчика и/или эпизодической потребности в локализации можно обратиться в одно из агентств, оказывающих подобные услуги. В России таких агентств уже очень много, на рынке наблюдается бурный рост. В крайнем случае, можно обратиться к ним, набрав в Яндексе фразу «локализация» + «перевод» или «локализация рекламы».

4. Наконец, самый главный совет – не относитесь к переводу рекламы как к рутине, поручить которую можно молодому переводчику, по совместительству выполняющего функции логиста. Если всякий перевод – это вдумчивое творчество, то локализация рекламы – это творчество, прямо нацеленное на клиента.

Надеемся, термин «локализация» в скором будущем навсегда заменит собой на нашем рынке слово «перевод» по отношению ко всем документам, имеющим характер рекламы.

Попов Игорь

www.4p.ru